Увод

Широкото разпространение на Интернет в световен мащаб сред всички слоеве на населението, приоритизираното му използване в различни отрасли на човешката трудова, научна и обществена дейност, допълнени от повсеместната дигитализация са достатъчни условия да се очертаят някои значими предизвикателства пред комуникацията в сферата на политиката.

Отдалечеността между общуващите страни в сферата на политиката налага комуникацията да се реализира главно чрез посредническата роля на медиите. В качеството им на мултифункционален канал те „разпространяват за масова аудитория събирана, анализирана и различно интерпретирана информация за актуални събития, теми, явления, личности и тенденции на съвременния живот“ (Тодоров 2013:11). Взаимодействието между политиката и медиите съществува най-малко в три направления, обобщени от Манолов (2015). В първия случай, медиите са обект на регулиране чрез специална нормативна уредба. Във втория, самите те оказват влияние върху развитието на политическите процеси дори и на глобално равнище. И в третия случай, медиите са средството, което в най-голяма степен спомага за удовлетворяване на комуникационните потребности на политическите субекти. В настоящата статия разглеждаме значението на медиите в полето на политическата комуникация и споделяме становището, че „информационните потоци за разясняване на алтернативните варианти на политика трябва да се разпространяват до обвързаните с решението заинтересовани страни, независимо дали са формиращи решението или потребители на последиците от него“ (Strömbäck, Kiousis 2011: 9).

Активното онлайн потребление на информация очертава втория фокус в това изследване. Авторите насочват вниманието към практическите аспекти в моделирането на комуникацията, така че тя да бъде ефективна и като процес да предоставя възможност за дейностно участие на получателите на политически послания.

 

Политическа комуникация и медии

Спецификата на политическата комуникация и нейните функции в демократичното общество твърде често са във фокуса на изследователския интерес. Това се дължи на факта, че при нея информационният поток е непрекъснат и транслирането на съобщения от властимащите към гражданите и техните обединения или към опозиционните партии е неизбежно. През 1981 г. в „Ръководство за политическа комуникация“ (2004) е поместена дефиниция, която определя политическата комуникация като процес, при който източникът (политически лидер или партия) има възможността да отправя политически послания към получателите чрез масовокомуникационни канали. McLeod, Kosicki и McLeod подчертават взаимоотношенията и взаимозависимостта между участващите в процеса на политическа комуникация и я дефинират по следния начин: „…обмен на символи и съобщения между политически актьори и институции, обществеността и медиите, които са продукт на политическата система и имат последствия за нея. Резултатите от тези процеси включват стабилизиране или промяна на мощта“ (Strömbäck, Kiousis 2020: 6).

Функциите на политическата комуникация, които разграничава Манолов (2009), имат следния обобщен вид:

-  посредничество между хората и политическите елити в гражданското общество;

-  информиране на гражданите за политическия живот и значимите решения;

- формиране на политическа култура, както и на обществено мнение по конкретен повод;

-  усъвършенстване на механизмите за подбор на управляващите елити;

- манипулиране на общественото съзнание в интерес на различни политически каузи.

От научна и практическа гледна точка могат да се очертаят две основни схематични направления в разгръщането на политическата комуникация според Канев (2012): традиционна и конфликтен дискурс. Комуникационната схема в нейния традиционен вид се реализира чрез отправяне на съобщения към гражданите или избирателите, когато става въпрос за предизборни кампании. Конфликтният дискурс на политическа комуникация задава нова цел на убеждаващото влияние – политическите опоненти следва да отправят послания един към друг с идея спечелване симпатиите на публиката. Обединяващо звено и в двете направления са медиите в качеството им на комуникационен инструмент, чрез който получава реализация политическата комуникация. Нещо повече – медиите са един от нейните субекти заедно с политиците и гражданите.

В тази връзка внимание заслужават теоретичните постановки, очертани от Shram и неговите сътрудници и свързани с функционирането на медиите и политическата сфера. Сред тях е либералната теория, която според Стоянов (2016) отрежда на медиите роля на съществен фактор за поддържане на плурализъм и конструиране на публична сфера с основна идея за свободно формиране на общественото мнение. Нейното възникване е свързано с характера на Просвещението от 18 век и основните му идеи за „широко пропагандиране на естествено-научните знания, на философията, истината и науката“ (Братанов 2010: 157). Либералната теория е свързана с ролята на медиите като четвърта власт, допълваща законодателната, изпълнителната и съдебната власти. Следователно върху дейността на медиите (в лицето на печата тогава) няма държавна намеса и цензура. По този начин те служат като „зорко око“, чрез което обществото следи дейността на държавните институции. В съвременната конкурентна медийна среда обаче се очертава невъзможността да се приложи либералната теория за медиите.

Авторитарната теория е свързана с подчиняване на пресата на държавните интереси с цел поддържане на установения ред, избягване на критика към представители на властта, контрол върху медиите и всички комуникационни канали, пропагандно въздействие, насочено към общественото публично пространство. Стоянов (2016) обобщава, че теорията се основава на твърдението за застрашаване на националния интерес от свободното разпространение на информация. В този аспект се извежда на преден план липсата на свобода от страна на западните медии поради притежаването им от капитал с цел реализиране на икономически ползи. Към принципите на свободата и независимостта на медиите се добавя социалната отговорност, която изисква функционирането на средствата за масова комуникация в интерес и на обществото. Следователно теорията за социалната отговорност, която е свързана с работата на т.нар. Комисия Хътчинс в САЩ, подкрепя важната роля на медиите в развитието и стабилността на обществото. Това предполага социалната отговорност да бъде тяхно морално задължение.

Средствата за масова комуникация са обществена арена за поставяне и дискутиране на въпроси с особено значение за социалното развитие. В тази връзка не трябва да забравяме тяхната политическа функция, която Буркард обобщава по следния начин: „…онези постижения на масмедиите, които те следва да достигнат с оглед на обществената околна среда като политическа система” (Буркард 2000: 279). От една страна, медиите оповестяват съобщения от институциите към гражданите, като отразяват случващото се в политическата сфера. По този начин правят събитията обществено достъпни, създават публичност за тях. От друга страна, не трябва да се създават предпоставки за медиен комфорт на властимащата партия. Това се свързва с призванието на медиите да бъдат неутрално поле, на което могат да се изложат и да се сблъскат различни гледни точки. 

 

Комуникационни предизвикателства

Основно предизвикателство в политическата сфера и по принцип във всяка обществена и бизнес дейност е необходимостта от професионално подготвени и реализирани комуникационни кампании и стратегии. В основата на този процес стои прецизно стратегическо и тактическо планиране, което се базира на научна основа, анализ на ситуацията, изследване на добрите практики и надграждане на комуникацията. За целта специалистът по комуникации трябва да притежава необходимия набор от теоретични и практически знания, умения и компетентности, подкрепени от личностни качества, които „предполагат разбиране и управление на способностите за прилагане на професионални принципи“ (Ангелова, Стефанова 2022: 50).

Световната пандемия от Ковид 19 засили темпа на дигитализация на процесите и мрежовото взаимодействие, като изостри необходимостта от дигитални умения за гражданите с цел работа от разстояние и социално включване в обществения живот. Това налага изискването за притежаване на специфични знания и развиване на дигитални умения, които са ключови за ползотворната работа на комуникационните специалисти в политическата сфера. Към тях Ангелова (2020) причислява: познаване на социалните платформи; копирайтинг; създаване и редактиране на визуално съдържание; използване на комуникационните възможности на приложенията за мобилни устройства; анализ на данни за целевата публика и нейното онлайн медийно поведение; основни знания за оптимизация на сайтове; способност за бързо публикуване на информация; обработване и управление на онлайн съдържание; мениджмънт на виртуални екипи и работа с лидери на общественото мнение в социалните медии и мрежи.

Следващото предизвикателство, което ще анализираме, е свързано с дистанцирането на младите хора от политиката. През 2018 година проблемът е задълбочено изследван от екип, който изготвя доклад „Българската младеж“ 2018/2019 с научни резултати и анализи от проведеното представително национално социологическо изследване. Анкетното допитване на българската младеж на възраст от 14 до 29 години е с реализиран обем на извадката 1016 респонденти. Приложени са също качествени методи, вторична интерпретация на данни предимно от българската национална статистика и Евростат, данни от предходни проучвания и проверка на тези и хипотези от научната литература в сферата на младежките изследвания. Предмет на изследване е политическото участие на младежите и нагласата им за бъдещо включване в политиката. Данните показват, че едва 4% от респондентите заявяват категорично желанието си за политическа кариера. Основен е следният извод: „Силно разпространено е убеждението, че гласът на младите в обществените и политическите процеси не се чува и не може да се чуе“ (Митев и кол. 2019: 67).

Какви щрихи се добавят към картината на комуникационното взаимодействие между политици и граждани в българското общество? За последните три избори за парламент (11.07.2021 г., 14.11.2021 г. и 02.10.2022 г.) се наблюдава спад на броя гласували или рекордно ниска избирателна активност. Според данните на Централната избирателна комисия (2022), средно за страната активността през 2022 г. е 39.41%. „Демографията на вота показва, че този път, млади хора не са излезли да гласуват в степента, в която гласуваха, например на 4 април 2021 г. (18,2% от общия вот тогава е в групата 18-30 г.), през юли, например е, 15,6%, през ноември – 15,4%, а сега е 14,6%.“ (Gallup 2022). Актуалната картина от последните избори затвърди задълбочаващата се тенденция на вот, който не подкрепя никого. В тази категория попадат предимно млади хора, които на предходните избори и през 2021 година са гласували за нов политически субект. „Делът на „Не подкрепям никого“ показва, че в тези избори действително немалко гласоподаватели не са намерили особен смисъл, или поне не са намерили – за разлика от вълните на избор през 2021 г. – голям нов политически проект“ (Gallup 2022).

Тук възникват въпросите: Как политическите партии и формации да привлекат хората към своите идеи и каузи? Как да бъдат извадени младите хора от апатията към политическия живот в страната? Инициаторите на политическата комуникация са изправени пред един очевиден аспект на очертаното по-горе предизвикателство – цялостното внимание на младежите се нуждае от насока, от фокус, който да е смислово и идейно обоснован. Тук активната комуникация с тази специфична група трябва да бъде приоритетна задача за партиите не само по време на едномесечната предизборна медийна кампания. Съревнованието за спечелване на вота е важен, но малотраен успех, които измества доверието. Насочване вниманието на младите хора към сферата на политиката би било възможно чрез технологията на делиберативната демокрация. В нейната основа стои идеята за по-всеобхватно включване на гражданите в публичния дискурс чрез рационално комуникативно действие. Това означава, че делиберацията се обвързва с разгръщане на двупосочна комуникация и активна обмяна на мнения, което привнася своята добавена стойност към ефективността на публичното управление.

Свободната циркулация на аргументирани мнения по същество се свързва с вътрешно-рефлективния аспект на делиберацията. Любомир Стоев (2005) поставя за обсъждане делиберационната теория на демокрацията, чиито основи са заложени във „Федералистът” на Джеймс Мадисън. Другият, външно-колективен аспект, се определя от преминаването на противоречивите мнения към едно общоприето политическо решение. Следователно, на първо място изпъква общността от хора, която представлява сърцевината на управлението. Важен момент в рамките на тази теория е и въпросът за разширяване и обогатяване на възможността на гражданите да участват в процеса по вземане на управленски решения. В този контекст възниква следващият значим въпрос, който засяга ефективната комуникация между политици и граждани: Коя е най-подходящата среда за разгръщане на диалога между партиите и електората? Ще търсим отговора  в следващите редове, посветени на онлайн средата и свързаните с нейното развитие комуникационни аспекти.

Дигиталната среда и породените от нейното развитие възможности очертават пред комуникаторите ново предизвикателство, върху което поставяме акцент. Наред с всички изисквания за работа, онлайн средата предоставя медиен ресурс, който е без времеви и пространствени ограничения, в ръцете на политическите субекти. В съвременното информационно общество е немислимо реализирането на успешна комуникационна кампания, независимо от сектора или сферата на дейност на обекта, без използването на онлайн канали за предаване на посланието. Тяхната значимост и популярност се потвърждава от последните статистически данни на WeAreSocial (2022), които показват, че 62,5 % от световното население използва Интернет и в добавка на това, времето, през което хората са онлайн, е почти един работен ден – 6 ч. и 58 минути. По отношение на младите хора, цифрите са още по-внушителни. При тези, на възраст между 16 и 24 г., жените използват интернет по 8:18 часа, а мъжете по 7:51 ч. При следващата възрастова група 25-34 г. има спад – за жените 7:16 ч., за мъжете 7:11 ч. Тенденцията, която се наблюдава, с изключение на най-младите до 24 г., е почти изравнено време онлайн при мъжете и жените и намаляване на времето във всяка следваща възрастова група средно с около 40 мин.  Изводът, който произтича от тези данни е, че за да достигне младежката аудитория инициаторът на комуникация в политическата сфера е необходимо да използва богатия и разнообразен инструментариум за комуникация на онлайн пространството. Този арсенал е подходящ както за отправяне на послания, така и за поддържане на двупосочна комуникация, за взаимодействие с публиките, които не са пасивни участници, както при традиционните медии, за осъществяване на мигновена обратна връзка по всяка тема и конкретен въпрос.

За целите на политическата комуникация в онлайн среда партиите, организациите, движенията, както и отделните политици успешно могат да прилагат комуникационната рамка на Модела PESO. Той е разработен и представен от Dietrich (2014) в книгата „Spin Sucks“, където споделя авангардни съвети и инструменти за ефективна и етична комуникация, за това как да се спечели доверието на заинтересованите страни и общности чрез почтеност и откритост. Според автора, за привличане на нови последователи, когато става въпрос за връзки с обществеността, терминът медии се отнася до различните канали, които могат да се използват. И те са четири вида – Paid (платени), Earned (спечелени), Shared (споделени) и Owned (собствени), което формира абревиатурата на модела. През годините той е редактиран и допълван в съответствие с развитието на технологиите и произтичащите от това нови форми и тактики за комуникация и взаимодействие с публиките. Добавени са нови елементи, които са пресечните полета на четирите основни вида медии (фигура 1). Важно в случая е да подчертаем какво от този богат инструментариум е приложимо при комуникацията в политическата сфера.

Една интегрирана комуникационна кампания може да съдържа следните медии:

1) Платени. Тук се включват разнообразните форми на реклама в социалните мрежи и медии, публикуване на спонсорирано съдържание в различни сайтове и имейл реклама.

2) Спечелени. Това e отразяване на новината, събитието или споменаване на името, което може да бъде направено от блогър, инфлуенсър, инвеститор, традиционни и онлайн медии чрез публикуване на прессъобщение, интервю, медия тур, коментари, участия в предавания и др. Всичко това осигурява публичност.

3) Споделени, или всички публикации, които са в социалните медии и мрежи. Например постове и коментари, които са споделени от последователи, фенове, приятели или служители.

4) Собствени. Медии, чието съдържание се създава от неговите притежатели. Към тази категория спадат широк набор от инструменти и начини за публикуване на съдържание и информация – истории на потребители и на марката, ревюта, подкасти, уебинари, видео, снимки, бранд журналистика и др.

 

Фиг. 1. Модел PESO

Източник: https://spinsucks.com/communication/peso-model-breakdown/

 

 Кои техники от даден вид медия или комбинация от тях ще се използва в една политическа комуникационна активност зависи най-вече от два основни фактора – конкретните цели на политическия субект и специфичната публика, към която е насочено посланието. Ефективното медия планиране е силно зависимо също от предварителни изследвания върху медийното поведение на публиките,  мониторинг на отделните медии и наличната емпирична информация с качествен и количествен характер. Въз основа на резултатите и изводите от комплексния анализ на информацията може да се вземе научно обосновано и практически приложимо решение за избора на конкретни медии и средства за комуникация според Ангелова (2022).

 Основната задача пред публикуваното съдържание, независимо от това в кой вид медия е: собствена, спечелена, споделена или платена, е да предизвика емоция в публиката и да активизира взаимодействието между комуникиращите страни. Това може да рефлектира в положителна посока върху имиджа и популярността на организациите и техните лидери, включително в сферата на политиката.

Дискутираните в настоящата статия предизвикателства в сферата на политиката предполагат панорамен поглед върху комуникационната практика в българското общество и заедно с това по-детайлно вглеждане в спецификите на социалния контекст, който в значителна степен е повлиян от процесите на дигитализация.

 

Заключение

Автентичното слушане се превръща в предпоставка за ефективността на всеки комуникационен акт. В голяма степен то е свързващото звено, което изгражда доверието между общуващите страни и има заряд да намали негативните аспекти на предизвикателствата пред комуникацията в политическата сфера. Следователно най-голямото предизвикателство е свързано с промяна на мисленето, с пречупване на идеята за еднопосочност на комуникационния процес и превръщането му в активна двустранна обмяна на мнения.

В практически план професионалните усилия на комуникационните специалисти в политическата сфера могат да се насочат към имплементиране на описания модел PESO и използването му в отделните комуникационни направления. Инструментариумът, който включват различните видове медии, може да бъде успешно прилаган за достигане и привличане на избиратели и задържане на симпатизанти, които да разбират, подкрепят и споделят конкретна идея. Директната комуникация, инициирането и поддържането на дискусията по значим въпрос чрез социалните медии и мрежи дава възможност за свободна циркулация на аргументирани мнения. Ролята на онлайн социалното пространство в доминиращата съвременна дигитална трансформация предстои да нараства. Успоредно с това политическата комуникация има възможността да бъде един непрекъснат във времето, неограничен в пространството и двупосочен процес. Новите средства за общуване и развиващата се онлайн среда детерминират реализацията на ефективна професионална комуникация в сферата на политиката.

 

Библиография:

Angelova, Sl. 2020. Digitalni umeniya v PR profesiyata. – V: Sbornik Dokladi ot universitetska nauchna konferentsiya, tom 8, V. Tarnovo: IK na NVU, 148-153 [Ангелова, Сл., 2020. Дигиталните умения в ПР професията. - В: Сборник Доклади от Годишна университетска научна конференция, том 8, В. Търново: ИК на НВУ „Васил Левски“, стр. 148-153]

Angelova, Sl. & Stefanova, D. 2022. Algoritam na PR campaniya. Sofiya: Multiprint [Ангелова, Сл., Стефанова, Д. 2022. Алгоритъм на PR кампания. София: Мултипринт]

Bratanov, Pl. 2010. Komunikatsiya i upravlenie. Sofiya: Simolini-94 [Братанов, Пл. 2010. Комуникация и управление. София: Симолини-94]

Burkart, R. 2000. Nauka za komunikatsiyata. V. Tarnovo: PIK [Буркарт, Р. 2000. Наука за комуникацията. В. Търново: ПИК]

Dietrich, G. 2014. Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the GDigital Age. Indianapolis: Que

Gallup, 2022. Profil na vota, otnoshenie kam mashinite, vreme na vzemane na reshenieto.  Updated 29.10.2020. Available at: https://www.gallup-international.bg/46350/demographic-structure-of-the-vote-2-october/ [Галъп, 2022. Профили на вота, отношение към машините, време на вземане на решението. последно посетен на 29.10.2022, достъпно на: https://www.gallup-international.bg/46350/demographic-structure-of-the-vote-2-october/]

CIK, 2022. Izbori za narodni predstaviteli. Updated 29.10.2020. Available at: https://results.cik.bg/ns2022/aktivnost/index.html [ЦИК 2022. Избори за народни представители. последно посетен на 29.10.2022, достъпен на: https://results.cik.bg/ns2022/aktivnost/index.html]

Kaid, L. 2004. Handbook of political communication research. Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates

Kanev, D. et al. 2012. Uchebnik po politicheski menidzhmant-2. Poloticheska komunikatciya I predizborna kampaniya. Sofiq: Fondatsiya Fridrih Ebert  [Канев, Д. и колектив, 2012. Учебник по политически мениджмънт 2. Политическа комуникация и предизборни кампании. София: Фондация Фридрих Еберт}

Manolov, G. 2009. Poloticheski marketing. Plovdiv: UI P. Hilendarski [Манолов, Г. 2009. Политически маркетинг. Пловдив: УИ "Пайсий Хилендарски"]

Manolov, G. 2015. Uvod v politicheskiya marketing. Plovdiv: UI P. Hilendarski [Манолов, Г. 2015. Увод в политическия маркетинг. Пловдив: УИ "Пайсий Хилендарски"]

Mitev, P., Popivanov, B., Kovacheva, S. & Simeonov, P. 2019. Balgarskata mladezh 2018/2019. Sofiq: Fondatsiya Fridrih Ebert  [Митев, П., Попиванов, Б., Ковачева, С., Симеонов, П. 2019. Българската младеж 2018/2019. София: Фондация Фридрих Еберт. последно посетен на 29.10.2022, достъпен на: https://library.fes.de/pdf-files/bueros/sofia/15287.pdf]

Stoev, L. 2005. Deliberatsiya I grazhdanstvo. Sofiya: Sdruzhenie Balgarski tsennosti [Стоев, Л. 2005. Делиберация и гражданство. София: Сдружение „Българските ценности”]

Strömbäck, J. & Kiousis, Sp. 2020. Defining and Mapping the Field of Theory and Research on Political Public Relations – In: Strömbäck, J. & Sp. Kiousis (Eds.) Political Public Relations. Concepts, Principles, and Applications. Second Edition. New York: Routledge

Stoqnov, R. 2016. Komunikatcsionna demokratsiq. Sofiya: NBU [Стоянов, Р. 2016. Комуникационна демокрация. София: НБУ]

Todorov, P. 2013. Vlast na mediate I vlast nad mediate. – V: Nauchni trudove na UNSS, tom 3/2013, Updated 20.10.2020. Available at: http://research.unwe.bg/bg/journalissues/article/6012 [Тодоров, П. 2013. Власт на медиите и власт над медиите. – В: Научни трудове на УНСС, том. 3/2013, последно посетен на 24.10.2022, Достъпно на: http://research.unwe.bg/bg/journalissues/article/6012]

WeAreSocial 2022. DIGITAL 2022: Global Overview Report. Updated 30 September 2022. Available at https://www.slideshare.net/DataReportal/digital-2022-global-overview-report-january-2022-v05